科技

大數據與媒體(四) :用精準殺掉創意/徐少驊

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這原本是第一篇的内容,沒料到最終要寫到第四篇才寫到。這篇會是終章,必須直入「數據亅如何進入了媒體的營運並且帶來所謂的「數據主導新聞學」(Data Driven Journalism) ,文末也會寫到我對數據主導下的網媒的憂慮 。

十數人經營的網媒,每月瀏覽量超越兩千萬
先來說一個經典個案,若果你經常留意網媒新聞,你必定聽過它,若果你仍未聽過它,我認為你必須花數分鐘讀完拙文。

它的名字叫做Lifehack,網址是http://www.lifehack.org 。Hack有坎、劈的意思,另外,也有解作journalist、correspondent、newspaperman,即「僱傭文人」。Life就不用解釋了吧。先説一説它如何厲害,去年每月的瀏覽量已經超越2,000萬,訂戶超過20萬,目前的Facebook專頁的粉絲有867,000人,最厲害的是它只有十數人在經營,大部份是程式員,主力編輯一人,她叫Anna,並且不需要聘請大量寫手,最最厲害的是有錢賺,而且跟隨著閱聽人數的增加而不斷上升!不容易吧!就連香港No. 1網媒《壹傳媒》(可以這樣稱呼它吧,因為這個媒體集團正不斷收縮紙媒,並擴展網媒)也在虧蝕中,Lifehack是怎樣做到的呢?!很想知道吧!


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「文章篩選閱讀神器」監視網絡文章
好了!讓我們從頭説起,2005年,二十五歲的香港留學澳洲青年何樂頌(Leon) ,業餘地創辦了Lifehack.org,內容主要圍繞人際關係、職場要訣,也就是説目標讀者群是上班一族,網媒定位清晰明確,容易操作及推廣,這是Leon行出正確的第一步。Leon一開始就選擇以英文作為網媒的語言,潛在的讀者就擴展至全球的英語人,這是他行出正確的第二步。以業餘時間經營了兩年,每月的瀏覽率達到100萬,廣告收入超過了正職薪資,看到了前景,Leon決定全身投入,並把這個網媒帶回香港擴展經營。

這是故事的上半部,現在進入故事的最重要部份,就是Leon如何利用「數據」不斷壯大Lifehack。Leon找電腦程式員寫了一個「文章篩選閱讀神器」(「神器」),監視著200多個全球最受歡迎的網媒上不斷更新的海量文章,透過運算程式計算出每篇文章的受歡迎程度,包括在Social Media獲得的Like和Share數,若是文章達到了指標,「神器」就會把有關的文章Highlight。

全球二千寫手按「寫作指南」寫文
之前提及的編輯Anna,她的其中一個主力工作就是透過解讀「神器」的結果,抓著最受歡迎的題材,硏究文章的結構、寫作風格、用字、配圖等等,然後編寫一份「稿單」,發給Lifehack的「特約寫手」,稿單內已列明寫作方向、風格、用字等的指導。Anna每天發出60至80篇(今時今日或許更多) 稿單,Lifehack全球有超過2000名「寫手」(或稱為博客) ,當中有約500名是活躍寫手。這些寫手都獲得一份詳盡入微的「寫作指南」,按著來寫文章,就可以得到良好的Social Media表現(Social Media Optimization SMO)。這份「寫作指南」是如何得出來的呢?就是由Lifehack經過日積月累研究受歡迎的文章後歸納出來的。

Robot收集數據監視文章SMO表現
好了,有了「寫作指南」,也不代表每一名寫手都成為網文高手,Lifehack開發了一個名為「Robot」的數據收集及分析系統,監視著Lifehack每一篇文章的SMO表現,有多少個Like,有多少個Share。得到高SMO的寫手就可以留低,表現欠佳的就會被Out。

就是這樣,Lifehack彷彿成了一個「網文實驗室」,每一篇文章的表現都有客觀的數據作統計及分析。有時為了分析更加細緻準確,Lifehack開初時會將一篇文章作不同的處理,例如有不同的標題、不同的Infographic,即所謂的A/B題,網民會看到不同的版本,Robot再搜集Social Media的數據,看那一個版本會獲得更佳的SMO效果,下一步就是按著數據結果決定最終用那一個版本。

就是透過這種數據的收集和分析,Lifehack的文章得到了愈來愈多的like和share,網站的訂戶數和各種社交媒體專頁的粉絲數亦直線上升。

事實上,Lifehack也不算是創先河,赫芬頓郵報(Huffington Post) 的創辦人之一Jonah Peretti,他也是BuzzFeed的創辦人,就是引用了上述的「數據搜集與分析」、「A/B題」等方法,將赫芬頓郵報與BuzzFeed推上成為最成功、最多人看、市值最高的網絡媒體。

數據主導下,「新聞價值」無人再提
這種「數據主導」(Data Driven) 的經營手法也有不少爭議的,其中最大的爭議是新聞網絡媒體由「編輯主導」(Editor Driven)轉為「數據主導」。90年代初,壹傳媒將「市場主導新聞學」(Market Driven Journalism) 引進香港,「數據主導新聞學」其實只是「市場主導新聞學」的極致落實,「新聞價值」(News Worthiness) 這個詞彙在新聞房(News Room) 已經消失,新聞寫作與標題都受到數據的影響。

以計算取代嘗試,以精準取代探索
網絡文章的創意也受到數據的限制,大家不妨去Lifehack看看:7 Simple Hacks To Make Your Days In The Kitchen Easier、10 Effective Leg Exercises You Can Do On The Couch、7 Easy Body Language Tricks to Help You Get Over Anger and Get You Back to Feeling Great……,文章的寫作方法和題目都很容易落到類近的格式中,這是因為數據會告訴你,怎樣的格式WORK,然後網媒編輯就會指引負責寫作的人怎樣寫和起怎樣的題目,正如前述,Lifehack給寫手一份詳盡的「寫作指南」,創意在網媒是不值錢的,甚至是浪費時間的。至於有人預測,數據科技會否發展至由電腦按著演算法寫文章,就連寫手也可以慳番,我真的不敢說!也就是說,今天我在這裡寫的東西,都會被輸進演算法的系統裡,電腦不斷學習寫文章,最後寫得比我更好,並且取代了我。若這一天真的來到,寫作這項活動也成為了一種運算,人類還有「創作」活動嗎?「洞見」如何產生?!

數據科技的演進是大幅地用電腦取代人類,以「計算」取代「嘗試」,以「精準」取代「探索」,人類的活動因此變得愈來愈規範化,難道這真的是我們想要的世界和生活方式嗎?!人類剩下的似乎就只有「反省」,確實是時候反省了!

分類:科技, 傳媒

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