科技

「大數據」與媒體(二):觀眾喜歡看王宗堯拍什麽戲/ 徐少驊

王維基在一個商業電台主辦的「在睛朗的一天搶收視電視擂台」上説過,他不相信「大數據」。我猜他的意思是不相信可以靠數據分析,能夠编出一套創意甚豐又高收視率的電視劇或電影來。不過,Netflix的《紙牌屋》(House of Cards)據説就是靠「大數據」編寫出來而大賣的電影劇。

當然,其實王維基沒有錯,說《紙牌屋》是靠「大數據」編寫出來的是誤傳,將來會否做得到,我不敢斷言。

「大數據」預知影視作品受不受歡迎
不過,《紙牌屋》確實跟「大數據」有密切關係,根據《Inside科技網誌》的報導:「早在一年前,Netflix就開始利用大數據分析,對節目的進行安排,透過對觀眾收看習慣的了解,Netflix發現, 那些喜歡看BBC舊版《紙牌屋》的觀眾,同樣也喜歡大衛芬奇導演的電視劇,或者凱文史貝西主演的電視劇。因此,對Netflix的高層來說, 購買這部由大衛芬奇導演,凱文史貝西主演的同名電視劇就是合理的。而這也最終也讓他們決定花一億美元來購買這個1990年BBC同名電視劇的重製版。」有興趣閱讀整篇報導的,可以按這個連結

所以,目前階段,「大數據」是有效協助影視製作管理層作決策,譬如説,周潤發或王宗堯夥拍什麽導演或男女演員飾演怎樣的角色拍什麽類型的電影就一定掂,以前電影票房是靠經驗老到的電影製片去估,現在不用估了,「大數據」分析可以告訴你。

我沒有出席前述的那個電視擂台,我不知道王維基是否連這一個作用也不相信。Well,若果王維基不相信而你也跟他一樣,我可以告訴你:「你很快就遇上困難了!」想知點解我咁講,請繼續讀下去。但我必須補充一句,我也不相信「大數據」可以取代創意,有一些新導演如翁子光新演員如白只、春夏有一些電影如《十年》 ,「大數據」是沒有足夠數據去分析的。

固有思維,難有作為
經營網絡媒體,最難的是改變固有思維,今天香港的網媒中,有不少的經營模式仍然是把文章、聲音、影片放上網,吸引最大量的讀者、聽眾、觀眾的眼球、以「收視率」、「收聽率」、「閱讀率」來説服商戶來下廣告。換言之,只是傳播的媒介改變了,經營模式其實一樣。

很多影視製作人或許仍然相信,只要有好橋,製作受歡迎的節目,就是媒體的致勝之道;TVB即使是一台獨大這麼多年,收視率仍然不停向下,是因為節目質素下降;ViuTV一出來就搶走了大量收視率是因為它的節目有新橋。

是否真的如此?

我認為節目質素和新意固之然重要,不過在今天這個「大數據」時代,欠缺了對客戶的深度了解,管你是ViuTV、TVB、HK01、端傳媒、壹傳媒、東方報業,你都很難走下去的。

「以客為本」不再是口號
互聯網對整個商業世界帶來了「典範式轉移」(Paradigm Shift) ,其中一個叫做「以客為主」,以前確實也喊過,但只是一個口號,沒有製造商或服務商take it seriously。說到底,都是以自己的方便為本,大量生産,然後用廣告為消費者洗腦,嘗試説服客戶,這個産品/服務就是你所需要的。

以下的内容有點悶,但我希望你可以堅持多一會。

有了網絡,更正確點説,有了「數據」(Data) ,再更正確點説,有了「客戶數據」(Customer Data) ,「以客為主」成為了在操作上一個可以實現的選項,落不落實就視乎經營者信不信每一個客人都是不同的,而你要爭取他/她過來,就必須聽他/她的話。

今天,不少超大企業也會不惜改變整個企業的人事組織結構、工作流程、銷售渠道、成效標準……,都是為了要落實「以客為本」的這個全新「典範」,最新的講法,這叫做C2B(Customer to Business),因為它們都相信,不足十年,若果你不落實這個全新典範,你就難以生存下去。

這就是我在之前的一篇文章所說的「換腦袋」的意思,剛去世不久的前Intel總裁安迪葛洛夫(Andy Grove) 在上世紀八十年代的企管名言是:「只有偏執狂才能生存!」(Only Paranoid Survive!) 在廿一世紀的今天我會説企業生存之道是:「只有落實以客為主的才可生存!」

視每一個客戶為獨特個體
什麽是「以客為主」呢?

首先這不是一個欠缺落實操作的口號,不是一個視客戶為「上帝」的專横意識,也不是視客戶為一個模糊整體的一種服務精神,請把上述陳舊觀念全部打上一個交叉。

什麼是「以客為主」呢?就是你必須視每一個客戶都是獨特的個體,你必須按著他這個人的獨特需要、按著他的意願和生活習慣提供服務!為什麼我在這裡不説提供產品?因為在「大數據」行銷世代,再沒有「産品」,所有商業活動都化為「貼身/貼心」的服務!

「以客為主」是:

「你必須視每一個客戶都是獨特的個體,你必須按著他這個人的獨特需要、按著他的意願和生活習慣提供服務!」

Believe it or not?!

好了!若果你已經開始半信半疑,你就讀下去吧!

香港網媒仍然不知道誰在看它們
好了,現在開始讓我們換腦袋來繼續聊下去吧!

過去,除了訂戶之外,我們不會知道誰在看我的媒體,而且訂戶訂了之後是否真的在看,我們也不能確定。給商戶的reader profile靠的也只是一些不盡不實的所謂「讀者調查」,對吧?你要知道每一個正在看你的媒體是誰,基本上是不可能的。

網絡媒體卻不一樣,網媒經營者要是真的想知道的話,是可以知道的,並且可以知道得非常透徹,你可以知道每一名來訪者是從那裏進來的,什麼時候進來,看了什麼,看了多久,停在哪裏、來訪的頻率和模式,透過智能手機、平板電腦還是桌上電腦來訪……,你想要知道什麼都可以。

不過,我並不相信目前有很多香港網絡媒體經營者知道誰在看它們。為什麼?從香港網媒的登錄設計就可以看出來了。絕大部份的香港網媒都採用開放式登錄,任何人都可以自由瀏覽,無須經過登入(login)手續。當然,來訪者是來自哪一台電腦仍是可以記錄下來的,但究竟是那一個人在看呢?每一次從這部電腦的來訪者是否同一個人?這就不可確定了!

這是一種沒有信心的表現,怕來訪者要登入才可瀏覽調頭就走,我同情這樣的顧慮,但我認為令來訪者使用真實身份登入是所有網媒都應該努力的方向。

首要是令來訪者login
你試想想,全球最大的網媒Facebook,它一開始就堅持你要登入才可以使用及瀏覽,它才可以成為今天擁有最多個人數據的巨擘。
即使你容許來訪者無須登入也可以看到你的內容,你也可以設定一些「誘因」鼓勵來訪者完成登入手續,譬如有不少中國大陸的線上影視媒體就以加快下載速度作為來訪者登入的誘因。而且一經登記鎖定,以後就無須再經過登入程序,對來訪者來說不算得上滋擾。

網媒可以給來訪者兩款登入的選擇,一是用電郵地址登記,另一是用社交媒體帳號登記,我認為應該設立誘因鼓勵來訪者以社交媒體帳號登記,因為來訪者一旦容許你掛扣到他們的社交媒體戶口,你就可以收集到大量有關他們個人甚具商業價值的數據,對於建立「以客為主」的商業模式非常有用。有了第一步關係的建立,就可以透過多種「優惠誘因」(Incentive Program) 讓來訪客戶願意跟你建立更深入的關係,留下更多真實的個人數據。

「辨識你的客戶」(Identify your customer) 是「大數據營銷」的起點,沒有這一步,就沒有之後的數據發掘(Data Mining)。

好了!這一篇就講到登入,如何令來訪者黏實你、花多些時間看你供應的節目?這是另一篇的題目。

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s