生活

我認我做飛機稿 / 簡兆明

我認我做飛機稿 feature inmage_crop

以過來人身份,疏導大家對廣告飛機稿的成見與困惑。飛機稿的起源,飛機稿的功罪,飛機稿的前瞻。知幾多,講幾多。


為拿獎而無中生有的廣告,行內稱之為飛機稿,明譏創作人自慰。做飛機稿的,一直被蒙上作弊造假的罪名,為創作人所不齒。今日振臂聲討飛機稿的創作人,可能忘記了(或者根本不知道)當年飛機稿的老祖宗,竟是他們最敬佩的創作教父 Neil French。

人人樂道 Neil French 創意縱橫,獲獎無數,卻沒有人提起他做飛機稿。最離奇的一個飛機稿 print campaign,他自己引以為傲,從不隱瞞,就是 XO Beer,一個根本不存在的商品。造假的目的,原意證明給客戶看,啤酒、洗頭水之類的日常消費品不一定要上電視。結果,假產品真的賣上報紙,反應熱烈,供不應求,(根本冇貨),證明飛越規限的突破創意,可達意料之外的宣傳效果。

我的第一個飛機稿,在不自覺的被動情況下催生。

那年,我在奧美。飛利浦家電是大客戶,而飛利浦照明產品只得蚊量廣告經費,卻喜歡久不久與我們開會。有次他們想做報章廣告,我們回應了一個很簡潔的稿子:「要有光,就有了光。」

起初雙方都很滿意,但客戶要開會、開會、再開會。客戶開始動搖,預算小,要每一元都奏效,想要 long copy advertorial。幾次疲勞轟炸,我投降。外籍創作總監得知,怒不可遏,親與客戶周旋到底。最後,客戶出 cut budget 黃牌,創作總監堅持出得一次得一次,成交。這個為符合參賽資格而刊出一兩次的廣告,即使是真客戶、真產品,也算飛機稿。

我的第二個飛機稿,在自覺的主動情況下流產。

那年,我在華美。1989/6/4,做了個學運海報。其後,4As 廣告創作比賽接受報名,外籍創作總監認為學運海報有機會,向我索取一張參賽。我拿了一張海報,在背後濺潑上紅色顏料,再交給他,說:「如果你知道這海報背後是甚麼,便不會拿去參賽。」

我的第三個到十八個飛機稿,在自動自覺的情況下大量生產。

那年,我在威雅。在以前兩家公司,我不關心拿獎,從未填過一份參賽表挌,從未出席過一次頒獎禮。在威雅,我才明白以前兩位創作總監為甚麼經常做「獎上壓」。我的創作圑隊不能只為麵飽牛油終日營營役役,他們的 portfolio 要有獎。手上沒有藍籌客戶,沒有創作溫床,就要外闖。

當年我們的飛機稿有三跑,三線齊飛。一是地球之友,二是唱片公司,三是音響器材。地球之友是門常開,後兩者則是我寫古典樂評和發燒 Hi-Fi 的人際網絡。所謂飛機稿,其實應該給予正面解釋,是海闊天空任你飛。Sky is the limit,客戶言聽計從,尊重創意,隊友們須要的,就是這種補給加油。

我的隊友 Ben Lui, Kenny Pong, David Szarbo, John Fuery, Monty Noble, Catalina Fok 做飛機稿付出的時間心血,並不比正規客戶的廣告少,甚至可以說更多,製作絕對沒有 cut corners。自動加班不消說,赴水蹈海亦在所不辭。

那次拍地球之友「浮台馬桶跳水篇」 30 秒廣告片,凌晨去到港島南部某幽靜海灘,捕捉晨曦的一剎。當日風高浪急,陰霾密佈,要全片一鏡直落,美術指導 Ben Lui 義演,上水跳水不知幾多次。

本片承蒙 Image Boutique 義助拍攝,Paul Wong 義助導演,Touches 義助後期製作,Adrian Brady 義助剪輯,特此鳴謝。

由構思到製作到出街,每一工序落足心機,只因非主流客戶、非正規媒體覆蓋率,就要被譏為飛機稿?我還以為廣告人很開通的。請看電影行業,獨立製作的非主流電影,例如 Pulp Fiction, Time Out, Blue Velvet, Mulholland Drive, City of God, Oldboy, O Brother Where Art Thou?, Fantastic Mr. Fox, The Man From Earth, The Imaginarium of Doctor Parnassus, The Blueberry Nights, Man on the Moon, Lady In The Water, Big Fish, 很多很多,都沒有在各大院線公映,有人說是飛機片嗎?這些電影獲獎,有人說不公平嗎?

Neil French 在 2003 年一次訪談中說: “How the hell did advertising become so bloody intense, I have no idea.” 我早已退出江湖,更加茫無頭緒。希望以旁觀者身份給大家一點提議:Just Relax and Enjoy the Scam Ads.

飛機稿只有啓發創意,提高水平,沒有腐化道德,沒有拖累同行。如果硬要說飛機稿參賽不合法、不公平,索性「合法化」好了,專設一項 Independent Non-Mainstream Award 「金飛機獎」,甚至每年設定專題,與社會民生息息相關的,例如「日漸式微的小店行業」,由廣告公司自選一家小店去聯絡,義務策劃廣告,媒體不拘,年底提交作品,提升廣告行業的公共參與,回饋社會,說不定會比「金帆獎」更受矚目。

 

 

 

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