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文以食為天 / 簡兆明

食字

食字,香港本土語文一大特色。戲名、書名、文章、廣告、新聞標題、促銷,甚至慈善活動,無孔不入,食無定時,盡情發揮廣東話特異再生能力,符合香港人足智多謀德性。然而,食多會滯,大小通吃,易令人吃不消。

我入廣告行,與食字有關。話說 74 年 8 月上奧美見工,面試我的是客戶服務主任 Albert Wong 和會計主任 P. S. Wong。未見創作部列席,是因為奧美真空,當年還未有創作總監,最高大算是紀文鳳,但她還在英國受訓。

面試必問題:你認為最好的廣告?點解?你認為最差的廣告?點解?

最好的廣告,我認為是「一爐永逸」,一個分類廣告欄當中的熱水爐小廣告。在大部份人仍要勞勞碌碌煲熱水沖涼的年代,這個「爐」字食到應。

最差的廣告,我認為是「一味靠滾」,一個大一點的小廣告,賣的是暖水壺。一味靠滾原意不是好東西,滾者騙也,騙財騙色都是滾。這不算食字,一味靠嚇搏出位。

當時年少無知書獃子,想到就說。其實,「一味靠滾」這類講反話的誇張手法,有一種自嘲式幽默,效果妙不可言。1991 年,一家名為天天大煲翅的食店新張廣告「今次大煲」也是同一套路,只怪當年未懂事。

說回食字,我始終執着,經常勸勉新來的同事除非做到「一爐永逸」的度身訂造,否則盡可能不用。遊戲文章任食唔嬲,廣告還是節食好。

須知好食懶飛,創作人要飛出框框,慣了食字,就懶得思考,每寫標題就在腦中掃描,找句成語俗語,換一或兩個諧音字,砌出一個新意思。這種創作方法雖然快,易討好,但未必一語中的,甚至牽強費解,又可必逞一時之快縱壞腦?

2 replies »

  1. 廣告只靠食字本來就係不足取, 無需多講. 比較靚踿既係類似既另一種, 曲解. 但係又要曲唔晒, 要合情合理, 咁至叫得做語帶相關. 例如當年黃老霑就某頒獎禮登報賀詞講既"應有此報". 果吓先算靚踿. “一爐永逸"一例當該隻牌子熱水爐發生漏煤氣個案果陣, 以前積落晌人心中既印象馬上變咗反宣傳咬番轉頭. 咁就係敗筆, 咁就多乜謝喇.

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