社會

廣告人不要再亂抽水了!/ 簡兆明

Carlsberg Fat Suk

香港近年「抽水文化」橫行。抽水,舊詞新用,最初原意來自打麻雀或賭博,贏家抽些錢來請客或打賞。漸漸,對異性毛手毛腳,揩油搏懵,又稱為抽水。近年,社交媒體八卦新聞尤其多抽水現象,混水撈魚耍手段,佔人便宜搵着數,借人過穚達到目的,通謂之抽水。抽水,負面纍纍,隱含貶意。不知是誰貪一時之便,逞一時之快,創岀「抽水廣告」這個名詞,用開了好難改口,但想深一層,對廣告行業實在有些少侮辱。

追擊時事,隨機應變,將突發議題與商品聯想掛勾,做出一個非正規策略的廣告,以前未有社交媒體,未有所謂 real time marketing 之前,我們通稱之曰: topical ads。

不要搞錯,topical ads 不同 tactical ads。雖然兩者都是 time and situation relevant,topical ads 針對新聞時事當中受大眾關注的話題而主動出擊,甚至,天氣變化都可以做文章,例如英國曾經有過電子 plug-in 的 Stella Artois 啤酒巴士站廣告牌,每逢氣溫高於正常二度便自動上畫。Tactical ads 則是預早策劃,在指定節日(復活節、母親節、情人節、聖誕節、新年、周年紀念之類)或配合特別活動(奧運、世界盃)而度身訂造的廣告。

今日香港的抽水廣告,不論是官方或非官方的,大部份只為抽水而抽水,冇機智,冇驚喜。即使大家瘋傳的嘉士佰「最好嘅啤酒梗係等埋發叔先飲」,除了追貼政改甩轆事件,請問創意何在?之所以瘋傳,只是反建制網民覺得痛快。當然有人會話,網民反應熱烈已達到目的,我挑剔甚麼?好簡單,作為廣告創作,那不夠好,是所謂 half baked idea,未夠火候。

轉數快,不等於扭力大。嘉士佰這個非官方廣告快而無當,在邏輯上更犯了兩大錯誤。「等埋發叔」,係人都知係最笨最蠢最失敗,最好嘅啤酒叫人做最笨最蠢最失敗嘅事,第一錯。飲品廣告首重 taste appeal,一杯冰凍啤酒,只會先飲為快,可以抵得頸忍得口等埋發叔,即係唔吸引,第二錯。

咁我會點做?標題我會話: 「等埋發叔,你就走寶。」圖片是一隻剛剛飲完的啤酒杯,仍然掛着令人垂涎欲滴的啤酒泡沫。再玩多一轉,標題可以話: 「發叔?你等埋我嗰份,我飲埋佢嗰份。」圖片可以是幾隻捏凹空啤酒罐,或者橫七豎八的空啤酒樽。如果你說客戶會堅持要靚靚 product shot,對不起,你不適宜做廣告。

Carlsberg empty glassCarlsberg empty cans_house news

Topical ads 除了要食正話題,始終要有創意,才有 impact。以下例子,也是嘉士佰廣告。今個夏天倫敦地鐵海報出現一個犯眾怒的 Protein World 減肥蛋白質補充劑的廣告: “Are you beach body ready?” 嘉士佰隨即在它旁邊上畫: “Are you beer body ready?” 圖片中的性感 bikini 女郎變了一樽嘉士伯,還是 topless 的。有創意,有 subtle humour。更高招的是,又沒有詆譭或踩低 Protein World,和平共處,各自表述。

Carlsberg beer body ready

再看以前的 topical ads,有不少令人讚歎的作品。最 classy 的 classic,是 1987 年的 Parker 派克筆廣告,話題全球矚目,創意一筆到位。

1987 年 12 月 8 月,美國總統列根與蘇聯總書記戈爾巴喬夫在白宮簽署中程導彈協議。六年前,兩國已開始秘密磋商,就在簽署之前六個星期,專走白宮這條水的派克營業員收到風,即時妙想天開,與國務院洽談,自薦由派克筆廠 sponsor 四枝特製墨水筆,給兩位國家元首用來簽署。(是四枝,兩枝後備。)很多 big ideas 都是由妙想天開開始,沒人相信會成事。國務院雖然批准了這方案,答應將派克筆放在檯上,但不保證用慣簽字筆的列根總統會用。(所以有傳聞派克筆廠在最後關頭,將總統的 18K 金筆嘴換了 felt tip。)

時辰一到,歷史性的一刻被菲林記錄下來,列根和戈爾巴喬夫雙雙提起派克筆,一揮而就。The pen is mightier than the sword. 派克筆全版廣告遍佈美國各大報章 The New York Times、 Washington Post、 Chicago Tribune、 Los Angeles Times、 Wall Street Journal, 還有 Time 和 Newsweek 雜誌,並陸續在歐洲、亞洲刊登。派克筆用了兩位國家元首做代言人,「象徵式酬勞」只是價值 250 美元的派克墨水筆。

Mightier than the sword ad

差不多同一時間的香港,也岀了個經典 topical ad,就是海洋公園的過山車報紙廣告。

1987 年 10 月 19 日,「黑色星期一」全球股災爆發,香港股市停市四天,開市後恆生指數急挫逾一千點 (33.3%),創有史以來全球最大單日跌幅,全月下跌 45.8%。奧美廣告藉此話題構思了這個海洋公園廣告:”And you think the stock market has its ups and downs.” 畫面是驚心動魄的過山車。當時公司內部頗有爭議,有認為幸災樂禍,有認為有創意就有冒險。

終於,這廣告出了街,還贏了 1988 年廣告金帆大獎。

Ocean Park

分類:社會

1 reply »

  1. 站於業界立場, 批佢班友仔功課做得唔靚, 正常不過. 不過你有幾耐冇從收到廣告既一般CIVILIAN, 即係俗稱屎忽撚人既我地個角度去睇呢? 正正係家陣一般廣告實在柒到不行. 我地先至會撳落去睇抽水廣告. 抽得乾, 咪記得賣乜囉, 抽得柒, 咪笑膠囉. 那怕柒出國際, 都有人記得果個係乜乜廣告. 起碼用過吓個腦去做呢件事吖. 重點係, 睇膠並不算強迫行為, 我自己撳掣去睇既. 冇抗拒情緒.

    要屌既係果種批個BUDGET俾人賣廣告, 然後賣廣告果個AD CARRIER報番番黎有幾多個CLICK, 於是自我感覺已經賣咗廣告, 坐晌度等發達既壽頭. 誰不知仲衰過倒錢落海.

    舉個例, ANDROID就唔駛講, 家陣連APPLE都開始有呢種現象, 家陣那怕你係博緊命買緊股票定係打緊999叫十字車, 都有廣告彈出黎, 仲要係全螢幕果種, 即係以前GATOR 呢間臭野果種ENLARGE YOUR PENIS廣告既手法. 完全唔睇乜野場合. 屌你老母我睇緊牌入緊價排隊買股票你頂撚住我? 唔見錢問邊個賠? 阻人發達尤如殺人父母, 我一定記撚得你個冚家富貴, 自自然然就將果間公司同人渣呢個詞聯結. 見乜BAND乜.呢個係想做PROMOTE果間壽頭公司既原意咩? 所以我叫佢地做壽頭. 佢地係俾錢人唱衰自己. 因為佢地連上網睇吓自已個廣告晌邊度賣都懶, 真係唔死都冇用. AD CARRIER, 尤其係強國種既, 仲係停留晌GATOR果種1999年見CLICK收錢思維模式, 唔單止當收廣告既係臭四, 你俾錢賣廣告既都係臭四, 佢亞爺一旦有乜睇唔順眼, 就會叫佢地播廣告炸亞邊個邊個, 晌你個廣告加隻病毒至送出去仲得. 你信佢俾錢佢駛叫佢幫你推廣? 推你落山就會. 合約度有冇講明你有權管佢呀? 冇呀? 你唔係儍仔係乜?

    抽水派膠廣告算係乜? 好差咩? 我唔知, 我作為屎忽撚人我只知呢個廣告係我自己撳掣去睇既啫.

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