生活

超級市場為什麼沒有鐘?/徐緣

看美國雜誌《Bon Appétit》一篇文章「How to Buy Food: The Psychology of the Supermarket」,讀到一個平時不會很為意的有趣小發現:超級市場大多都沒有鐘。道理一想便明,超市避免提示時間,讓顧客逛店時盡量忘卻時間壓力,延長逗留,增加購物機會。不單是時鐘, 能夠透光的窗戶也在超市罕見,因為它們一樣會透露時間概念,相同做法也應用在賭場內,讓人賭到不知時日。反觀一般茶餐廳都有大大個鐘,驚死你唔知幾點,望你食完早早離開,空出餐枱多做幾轉生意。

這篇「超市心理學」文章,找來幾位相關專家剖析超市佈陣的秘密,當中包括超市店面設計師、研究營運效率的專家、以及我的偶像 - 專研環境空間與購買行為的高手 Paco Underhill。此君出身自城市規劃,把當中的概念應用到研究消費者行為上,著有多本有關零售消費科學的作品,他的《Why We Buy: The Science of Shopping》,我認為是Marketer的必讀之作。

說來有趣,自有超級市場這個零售型態以來,其店面的設計概念一直沒有大幅變化。誰是超級市場的發明者,有很大的爭議。在超市面世之前,零售環境一般是櫃檯與店員的組合。消費者要在櫃檯前排隊,向店員提出所需,再由店員在櫃檯後執出貨品,或計秤非預先包裝商品的容量。首位實現將商品放於公開貨架上,讓顧客檢視與自行選購的,是於1916年創立商店Piggly Wiggly的美國商人Clarence Saunders。而真正有齊現代超級市場幾個重要元素,包括Self Service、折扣售價、多種類產品選擇、以至外國超市必備的店外停車場,就美國研究機構Smithsonian Institution的考據,則是於1930年由美國人Michael J. Cullen所創辦的零售店King Kullen。這個超市概念在美國30年代初還是起步階段,受到當時不少零售商的質疑,但大蕭條下的經濟衰退,卻令講求折扣的超市成為消費者寵兒。

Piggly-wiggly

The original Piggly Wiggly Store, Memphis, Tennessee

超市模式成型以來,在店舖設計上一直針對著消費者心理。紐約州立大學工管教授Seyed-Mahmoud Aghazadeh曾研究零售店面策略,就這方面歸納出清晰的三個超市設計原則。

第一個原則是Circulation,講求導引顧客的行走路徑。細心留意一下,你會發覺大部份超市,都會把新鮮麵包和牛奶那類需要經常補給購買的商品,放到超市內最入的位置。這類商品屬大多數人進店必購之物,把它放於最深處,選購者便必須行經其他商品的貨架,提高消費機會。而顧客從入口到收銀處的整個路徑設計,多會呈逆時針方向,這是考慮到右手使用者居多,逆時針前行,方便顧客用慣用的右手,把貨品放進購物車內。

第二個原則是Coordination,概念是透過把各類不同屬性產品,擺放在最合適的位置,產生催谷整體店舖銷量的效果。不少超市都有試食Counter,把食品或飲品弄成細細一份,讓大眾試嚐。據Paco Underhill的研究,這類做法不全是為了驅使你購買試食產品,而是透過吃一小口,讓顧客產生飢餓的感覺,而人一旦肚餓,潛意識的購買慾便較不受控,成為較沒紀律的購物者。另一位零售研究人士Phil Lempert則指出,很多超市把水果鮮蔬放在入口處,因為其鮮豔的顏色,能讓人心情愉快,刺激消費。再作深一層推論,店內音樂的配合,也可幫助生意。營銷作家Martin Lindstorm有個有趣考証,發現在店舖播放比平均心跳值緩慢的輕音樂,比一般音樂環境能激發29%的消費增長。

最後的原則是Consumer Convenience,讓整個消費的體驗更舒服窩心。例如把相關產品如牙膏牙刷、茶包餅乾等放在附近位置,方便顧客選購,亦變相鼓勵跨品類消費。超市也會衡量購物車的大小,Lindstorm曾研究發現,把購物車放大一倍,讓顧客更易擺上「戰利品」,會刺激消費19%,但過大的購物車亦會影響走道上的行人,超市面積太小的話,此舉可能會產生反效果。

超市的捉心理設計還有很多,寫之不盡,你又有沒有察覺到當中一二呢?

(改寫自蘋果日報名家教路版《十萬緣想》專欄文章《超市為什麼沒有鐘?》)

分類:生活

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