生活

最矛盾的商業概念 - Mass Customization / 徐緣

Ford_Henry_Ford_Model_T

Henry Ford在20世紀初出售美國第一個普及汽車型號 Model T時有句名言:「Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black.」,這個說話有覇氣,有如餐廳老闆跟食客說:「你叫乜嘢食都有,只要你所選嘅,係常餐列咗出嚟嘅食物。」,或者未婚夫向未來老婆豪言:「妳想去邊度度密月都可以,只要嗰處地方,可以用回鄉証去到嘅。」明明無選擇卻說成自由任你㨂,今天叫語言藝術,當年卻成為經典商業金句。Model T不為顧客提供選擇,卻能成功大賣,因為統一化大量生產壓低了成本,讓汽車普及化,人們能一嘗揸車的滋味,抵消了無得㨂的不快。

但今時今日各行各業競爭激烈,滿足消費者不單要有得㨂,不少企業更朝個人化客製化發展,希望讓人覺得產品是專為他們而造的窩心設計。

1987年Stan Davis在《Future Perfect》一書中首次提出Mass Customization (大量客製化)一詞。「大量」與「客製化」是矛盾概念,工業革命後科學管理講求模式化、標準化,以帶動量產的高效率與低成本,而客製化卻意味少量生產,度身訂造。但隨著科技的進步,這兩個相反概念卻慢慢能夠融合。這個融合涉及兩個部份:如何有效了解及記錄每個顧客的不同需要,從而創製出因人而異的產品;以及如何控制成本,讓大量製造每個獨特產品時保持一定的生產效率。

美國商業顧問James Gilmore 與 B. Joseph Pine II,在1997年曾在Harvard Business Review寫了一篇《The Four Faces of Mass Customization》,提出Mass Customization的四種變化,為理解這個影響商業世界至今的概念,提供了更佳的框架。

第一種名為Collaborative Customization,是最典型與顧客磋商,讓他們充分表達自己的需要,企業從而為每個人度身訂造的客製化方案。美國的shoesofprey.com,讓人在網上設計專屬自己的一對鞋,用家可從款色、物料、花紋、顏色、裝飾各方面細緻選擇,再根據自己的腳部大小,訂製那雙獨一無二的絕世好鞋。曾被Inc. Magazine選為美國最創新小企業的Threadless,也透過網絡讓人設計T-Shirt圖案上載至品牌網頁,同時讓大眾為不同上載了的設計提供改進意見。設計者可聽取大眾對自己作品的看法,了解那個設計反應最佳,才決定下單生產製造。

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這種客製化生產模式需要有系統地收集每個獨立個體的要求,是實際生產以外的另一成本負擔。但隨著客製化產品屬性選擇介面越見簡單易用,與及Threadless這種社交網絡式平台的出現,大大減輕了收集顧客所需的處理成本。3D Printing技術的普及,亦進一步精簡了個人化商品的生產流程與成本。

第二種客製化方法是Adaptive Customization。此方案講求為顧客提供彈性,讓他們就自己不同情況的使用需要,自己組合所需的產品。Mixmyown.com是其中一例,它們提供了過百種不同穀類早餐的食材原料,讓人在網上自己Mix and Match,再在網上下單,翌日送到府上。這種方法在生產成本上較易控制,重點在於物流掌控,產品不算完全度身訂造,但從顧客角度看,也算有不錯的自選元素。

Mixyourown

第三種我最喜歡,名為Cosmetic Customization。用最通俗方法解釋Cosmetic在這裡的意思,即是「扮嘢」。這類Customization的產品沒有實質的根本改變,但卻會在包裝上做功夫,讓消費者覺得産品獨一無二。可口可樂的「名字罐」正屬此例,罐內的汽水依舊,但上面印上「男神」二字,卻足以讓人片刻自High,即使舉罐暢飲的,其實是個像馮煒光一樣的毒男。最近Diet Coke在以色列有一個更厲害的推廣計劃,它們透過電腦合成隨機圖案,生產出超過200萬款不同的樽身招紙,令市面上差不多每支Diet Coke都是絕版設計。這個宣傳點子在當地炒得火熱,大家爭相把買到的獨特圖案Diet Coke放上網上分享。名字罐也還有撞名的可能,還不及這個「萬花筒」式Diet Coke稀有。

最後一種叫Transparent Customization。這種與Cosmetic正正相反,廠家為個別顧客微調產品,但卻不改包裝或大鑼大鼓宣傳,是靜雞雞的貼心服務。Ritz-Carlton會有系統地記錄客人每次入住過程當中的特別要求,例如多要兩條毛巾、要用防敏感物料的枕頭等等,到客人下次再光臨入住,酒店已自動波為他們作相應準備,這種Customization低調非常,卻同樣窩心。

若果Henry Ford來到今天的世界,他應該會改口:「Any customer can have a car painted any color that he wants so long as he know what color means.」

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