生活

品牌重生術 / 徐緣

一條營銷版的IQ題:在現今這個電腦化手機化的社會,會揸起枝筆寫字的人越來越少,更不要說寫毛筆字了。那麼一個歷史悠久的毛筆品牌,如何能夠重新引起大眾的關注,為品牌注入新的動力,開拓新「錢途」?

位於臺北大稻埕,以精工製作毛筆起家的百年筆墨名店林三益,提供了一個有趣的答案:將毛筆轉做眉筆。

林三益的製筆工藝,讓它們能夠造出軟順亮滑的刷毛,正好可以轉型製造彩妝刷具。林三益以「紅顏如紙、青春如詩」為口號,以百年工藝傳承的文化質感,塑造一個時尚刷具品牌,還找來美容達人柳燕做代言人。最過癮是新的品牌標誌「LSY林三益」,如中國印章般刻上「LSY」三個英文字,驟眼一看,有點像YSL。從古老的毛筆品牌,竟然看到Yves Saint Laurent的身影,是一個帶幽默感的巧合與創意。

LSY

要讓老品牌重生,改變產品形態,讓其切合時代需要,是其中一法。

日本傳統甜點羊羹,現在一般被用作老餅間的送禮佳品。東洋食品公司井村屋,正是想擴闊羊羹的消費群,飛甩老土吸納新客,它們考慮到傳統以紅豆製成的羊羹含有很高糖分,部份行山人士及運動員把它視為營養補充品,故索性打正旗號,推出「運動羊羹」,把羊羹配上獨立包裝,附以運動時尚的設計。井村屋為了突出這個「古老當時興」的妙計,以浮世繪畫風劃出一班食用「運動羊羹」的體育人士,作為宣傳的平面廣告,日本古畫人物佩有現代單車帽及緊身跑步褲,視覺效果震撼。這個產品形態的轉變,令羊羹這個傳統食品,首次賣進了便利店及運動專門店這兩個銷售渠道,有助增加生意。

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自1959年面世的Barbie公仔,也適時演變,在女權意識抬頭的今天,一個有趣的新系列「Entrepreneur Barbie」面世。這系列把Barbie塑造為企業家女強人,同時為Barbie在職場專業社交媒體LinkedIn上,開了一個仿真人戶口。女強人Barbie的產品概念,是透過全新系列,帶出現今女性作多方面發展的可能,其廣告標語「If you can dream it, you can be it.」,清楚表達一種人生態度,讓這系列別具教育意義。Barbie的製造廠商Mattel,更找來一班現役的成功女性老闆,如Rent the Runway的Jenny Fleiss、Girls Who Code的Reshma Saujani 等,作為Barbie的Chief Inspiration Officers,讓她們分享成功經驗給Barbie的同時,其話語也能透過網絡分享,令Barbie玩家有所啟發。

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保持產品形態不變,但擴充它的使用途徑,是老牌再生的另一法門。

這個手法我有一個至愛案例,出自美國老字號牛扒醬汁 A.1. Steak Sauce。這產品早於在1831年在英國售賣,後來在19世紀末引進美國,成為知名品牌,一直是食扒良伴,但過往只配牛扒使用。於2014年,它們正式更名為「A.1. Original Sauce」,將產品重新定位成能配合不同食物的百搭調味汁。而宣傳這次用途延伸的廣告,是一個讓人拍案叫絕,以Facebook作為背景的愛情故事。廣告把A.1.Steak Sauce擬人化,設有自己的Facebook專頁,一直是In a Relationship with Steak,專頁中放滿了大量與牛扒的合照。直到有一天,豬扒要求Add Friend,A.1.猶疑良久還是Confirm 了Friend Request,並答應了豬扒的邀約。踏出第一步後,A.1.瘋狂地與其他不同食物交朋友,包括三文魚、龍蝦、煙肉等等,更將與牛扒的關係,轉為It’s complicated。A.1.的「濫交」,讓牛扒心灰意冷,但最後牛扒還是想通了,重投A.1.的懷抱,決定與其他食物朋友共享A.1.。這個廣告充滿幽默感,交代各款食物的感情變化,全用上了一般人玩Facebook的溝通模式與功能,看到豬扒成為第三者的一幕,你會心微笑。

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產品進化或品牌再定位的訊息,需要透過廣告傳達予消費者。然而若廣告創意異常出色,即使產品與其用途並無任何改變,純靠廣告新意,讓消費者對品牌改觀,也有可能帶動品牌再生。

日本青森的田舍館村一直以種植稻米為主業,但隨著人口老化,稻米銷售模式守舊不變,生意每況愈下。為著振興米業,拯救村子放緩的經濟,它們找廣告公司幫忙,想出把稻田化作畫布,透過在田上巧妙種植不同顏色的稻米,拼出一幅幅的畫作。當中除了有日本浮世繪作品、古畫人物、以及傳統神像外,還有搞笑的咸蛋超人及鐵甲萬能俠。這個媲美神秘麥田圈的新奇創意,吸引到大量傳媒報導,讓大眾重新認識田舍館村。它們更將稻畫創意結合科技,製作了一個名為「Rice-code」的手機軟件,安裝後只要用手機影向稻田畫作,就會如掃描QR Code般讓手機得到訊號,連結到購買稻米的指令。這個「影稻田,買稻米」的全新購物體驗,配合被吸引到當地的25萬新增旅客,讓田舍館村米業大旺。一個本來寂寂無名的小村,透過一個精彩創意,變成了全國的焦點。

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Advertising Agency: Hakuhodo, Tokyo, Japan

讓老品牌變時髦,廣告創意往往要走一點大膽路線。美國老字號男士護理品牌Old Spice的「The Man Your Man Could Smell Like」廣告,正是經典一例。Old Spice歷史悠久,幾年前問一下美國男士,都會覺得這是阿公阿爺才會用的牌子,但2010年的一個廣告,徹底改寫了這個品牌的命運。它們找來美國演員暨前美式足球員Isaiah Mustafa做代言人,赤裸上身地拍了一條帶點無厘頭的幽默廣告。老舊形象與騎呢點子的強烈反差,讓這條廣告片在Youtube於數日間吸引到過百萬點擊率,網民封Mustafa為Old Spice Guy。

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廣告片熱爆之後,背後的廣告公司Weiden+Kennedy還乘勝追擊,主動多拍了廿多條短片,就著知名博客、YouTubers、或曾在Twitter提及過這個廣告的網民之留言及反應,讓Mustafa作出回應。這個一對一的互動,讓這班本來已關注Old Spice 廣告的訊息傳播者更加投入,進一步將這些回應短片廣傳。如此良性互動,不單讓這輯廣告紅爆網絡,亦將Old Spice的銷量推上高峰。

Re: @Gizmodo | Old Spice - https://www.youtube.com/watch?v=sT-jJgwSCZc

Re: @JessicaRMurray | Old Spice - https://www.youtube.com/watch?v=POolPSvSbnc

Re: @Starbucks | Old Spice - https://www.youtube.com/watch?v=BeHgadEJC-g

Re: @NHLBlackhawks | Old Spice - https://www.youtube.com/watch?v=FgRwq-bu0EQ

更多請看:https://www.youtube.com/view_play_list?annotation_id=annotation_132009&feature=iv&p=484F058C3EAF7FA6&src_vid=ive3vXv-XRk

Old Spice在一年後又找來意大利長髮時裝男模Fabio Lanzoni加入代言行列,與Mustafa來一個搞笑單挑,他們唱雙簧拍廣告之餘,也一樣拍攝了一系列回應社交網絡大眾的短片。這創意再次引爆人氣,一周內Youtube瀏覽人次高達2200萬。Old Spice自此由一個老餅牌子,搖身一變成為潮流品牌。

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Old Spice – This Must End, Mano A Mano

 

Challenge | New Old Spice Guy Fabio – https://www.youtube.com/watch?v=0Q_tVWqCl54

Message in a Bottle – New Old Spice Guy Fabio – https://www.youtube.com/watch?v=FCUj9sw75_A

New Old Spice Guy Fabio “Piano" – https://www.youtube.com/watch?v=-q1loQ6HyqE

Advertising Agency: Weiden+Kennedy

而我認為最有趣的老牌重生案例,是大阪商工會議所為當地一些冷清商店街所舉辦的「商店街海報展」。日本有不少商店街老店林立,產品沒有太大特色,人流越發稀少,有見及此,大阪商工會議所找來日本最大廣告公司電通無償幫忙,動用大批年輕設計師參與這計劃,各個美術專才為不同商店設計最新系列海報,再掛於門店之外,並把設計放在網絡傳播。由於讓年輕人天馬行空,不受店舖老闆的左右,由他們設計出來的海報,創意驚人而有趣。當中作品有讓人會心微笑的,有讓人用全新角度看老店產品的,也有為殘舊店舖拍出新穎感覺的。

這個「商店街海報展」首次於2012年尾,在大阪通天閣附近的新世界市場商店街舉辦過一次,效果理想,成功吸引市民關注,為商店街引來大量人流。其後在2013年中轉至文の里商店街再辦一次,創意更見突出,當中的騎呢瘋癲點子,更令世界各地不同傳媒廣泛報導,讓這條短短的商店街聲名大噪,人潮洛繹不絕。無限制的創意,成功活化了傳統老店。

香港也有不少老店,在租金高、人工高的營商環境下,加上來自新式連鎖店的競爭,而本身又缺乏宣傳推廣,經營面臨困局。過去有很多著名老店,如朱義盛、銅鑼灣丹麥餅店等,也難逃結業一途。市民多會在老店結業那天,才趕去消費兼懷緬一番,可惜平時經過,卻無意識買點東西支持一下。

我深信營銷思維與創意宣傳,能幫助到香港這些小店。即使老店所提供的產品與服務,未必能有重大革新,但參考大阪「商店街海報展」的例子,有趣過癮的廣告創意,還是能扭出引人幫襯一下的角度。當中若有一些被人遺忘的滄海遺珠好產品,更可借新廣告重新活化品牌,讓人重新認識老產品的價值。我希望有天可以在香港,看到類似「商店街海報展」的活動。

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『老闆是本店最活跳跳的。』:50 年老魚鋪,魚心

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『魚種:西尾三彥(老闆)』:釣場:文の里商店街魚心、體長 170 公分、重量 66 公斤、釣者:西尾榮、平成 25 年 8 月 20 日

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『本店最大尾:老闆』:50 年老魚鋪,魚心

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『我們有很好的胸部。』:雞肉串燒,鳥藤商店

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『我們有很好的大腿。』:雞肉串燒,鳥藤商店

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『海報設計?快點做啊!我都快死了。』:大嶋漬物店

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『不幹了,我要去玩。』:大嶋漬物店

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『我終於知道這工作有夠辛苦。』:大嶋漬物店

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『我要把你的內臟挖出來,然後塞滿。』:被凌虐過的蔬菜、很好吃,元祖漬文屋

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『在切口上抹上大量的鹽。』:被凌虐過的蔬菜、很好吃,元祖漬文屋

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『監禁在黑暗的地方一個月。』:被凌虐過的蔬菜、很好吃,元祖漬文屋

 

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