生活

刻骨銘心傳意學 / 姚崢嶸

Thomas Kohler via Flickr

Thomas Kohler via Flickr

朋友的朋友 Jimmy 是中港生意人,幾個月前去了東莞見客,夜晚在酒吧喝悶酒,一位相貌娟好女郎上前搭訕,用普通話問:可以請你喝一杯嗎?Jimmy 有兩分酒意,覺得有點飄飄然:好吧。女郎拿了兩杯酒,兩人聊起上來。

Jimmy 醒過來,全身冰冷,原來自己身在酒店浴缸,浸在冰水中。浴缸邊放著他的手提電話,旁邊還有字條:

拿了你一個腎,但放心,只要你盡快打 119 找救護車,應該沒有生命危險。

據說這是歷史上流傳最廣的「都市傳說」之一。這樣一個無聊故事,聽一次便印象難忘,但你公司的企業使命(Mission Statement),你又記得嗎?

市面上很多教授傳意技巧的書和課程,有些著重表達方法:「站直、微笑、與觀眾有眼神接觸、有自然的手勢」,有些側重表達結構:「先預告重點、詳述重點、最後覆述重點」,甚至是「先來一個笑話」,還有的教你「了解聽眾」。但正如以上例子說明,「都市傳說」之能流行,並不在演說者有說服力,也不用先了解你,更無需重覆幾次。「Made to Stick」* 作者認為,要令訊息強力地「黏」在受眾腦海,內容才最具決定性:

(一)握要(Simplicity)

最完美的訊息,能夠一句到尾,最佳例子是成語和歇後語,如「貓哭老鼠」、「非洲和尚」,意簡意賅,一見難忘。

(二)出人意表(Unexpectedness)

這方面周星馳是專家,所以李香蘭逝世,有人想起張學友,但更多人想起國產凌凌漆。

(三)具體(Concreteness)

抽象意義較難入腦,譬如在爭取普選宣傳戰上,無可否認「有票,直係唔要?」感覺實在,「國際標準」虛無飄渺。無辦法,利器也有落入壞人手上的時候。

(四)可信(Credibility)

除了來自權威和數據,也可來自細節。有個模擬陪審員心理的實驗發現,「控方」(或「辯方」)在與案情無關的細節加鹽加醋(例如小孩用的牙刷有星球大戰公仔),會顯著影響判決。

(五)掀動情緒(Emotions)

人腦喜歡感性先行,再大的統計樣本,都不及一個人現身說法有感染力,正如史太林說:「一個人死是個慘劇,一百萬人死是個數據。」

(六)善用故事(Stories)

我曾在某主題公園工作,公司非常注重清潔,上下員工都聽過這個故事:「某日 CEO 巡視樂園時,看到地上有垃圾,二話不說就俯身拾起。」這可是我見過最有效的故事,又有「出人意表」原素,難得公司管理層也身體力行。我已離開該公司多年,在任何地方遇到垃圾,仍有拾起衝動。換了是其他機構,可能只會有句「我們十分注重清潔」口號。

我功力所限,讀者看完這篇文章,大概會水過鴨背,對這題目有興趣的,還是立即抄下書名為妙。

*中文版書名:「創意黏力學」

【原文刊蘋果日報「What We Are Reading」專欄

made_to_stick

分類:生活

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