生活

The Science of Shopping/徐緣

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時下興玩分享十本最愛書籍,若要選我的Marketing系十大,《Why We Buy – The Science of Shopping》會是必然之選。這是一本有關消費者行為的有趣著作,作者Paco Underhill是調研公司ENVIROSELL 的創辦人,專門為零售商店提供諮詢服務,此君在成立自己公司之前,曾參與紐約市公共設施的規劃研究,並於紐約城市大學環境心理學學系任教,其後於1989年創立ENVIRONSELL,將城市規劃的方法學引用到研究零售生意之中。

在人體追蹤的科技器材還未發展得很成熟的時代,為徹底理解消費者店内的一舉一動,作為改善零售環境的分析依據,Underhill採用了人海戰術,專門訓練一班名為Tracker 的隊伍,以一對一跟蹤的手法紀錄顧客在店內的每個活動細節,細緻如進店後多久行到那個貨架,拿起過多少件貨物,閱讀包裝招紙的所花時間等等,都被視為需要收集的數據。除此之外,它們亦長時間錄影店舖的狀況作輔助資料,在公司成立初期的1992年,更成為了Kodak全球最大的8毫米菲林買家。

藉著龐大的數據與系統化的資料處理,ENVIRONSELL為客戶歸納出很多有效改善店舖的方案。而此書正輯錄作者多年的研究心得,我認為是任何零售業人士的必讀之作。在此列舉書中數例供大家參考:

1) 在替一間美國藥房作調查時,發現很多顧客會到阿士匹靈的貨架瀏覽,但成功轉化為銷售的比率偏低。一般情況下,顧客因有痛症才會逛該貨架,故銷售轉化率應該較一些Impulse Purchase的產品為高才合理。

但細心觀察錄影帶後,發現問題出於阿士匹靈的擺位,正放於飲品冰櫃旁邊。 選購阿士匹靈以年長人士居多,但冰櫃卻吸引了大批年青顧客,令長者選購藥品時感到不自在而離去,銷情自然受影響。當店舖將阿士匹靈移至遠離冰櫃而相較寧靜的地方,銷量明顯上升。作者稱這種因受其他顧客影響,而令購買意欲下降的現象為「Butt-Brush Effect」。

2) 零售商大多只將購物籃放於門口,而顧客進店之時,往往只想著買一兩件貨物,故很多人不打算拿購物籃。但逛了一會後,有時卻會想買其他東西,唯礙於只得雙手所限,未能盡情購物。故作者建議在店內不同角落加放購物籃,成功助店舖提高銷量。

3) 顧客從店外進店的時候,會稍為放慢步調,其時習慣了戶外強光的眼睛,需要對室內不同的光照強度作適應,意識上亦未完全進入店內並準備購物。作者將這進入店舖內數秒的區域,稱為Twilight Zone,建議零售商將重要的推廣資訊或貨品稍為向內移,雖則亦近於入口,但應避過Twilight Zone。此做法在試行後,對銷量亦有幫助。

在Big Data概念還未盛行的年代,Underhill已懂得利用鉅細無遺的數據找出改善零售環境的洞見。時至今天,室內定位技術 (IPS, Indoor Positioning System) 正日漸興起,並逐步應用到商業上,為零售領域提供更精準的大數據,幫助商場或店舖作更廣泛的分析。

gps-vs-ips

室內定位技術還未有統一認授標準,暫時以Wifi技術與蘋果iBeacon選用的低功耗藍牙技術(Bluetooth Low Energy),被視為較能平衡定位準確度與成本的方案。中外一些商場已在試行這套技術,徹底了解顧客的流向,作為改善商場通道與店舖位置安排的基礎。大型超市若使用IPS作店面設計參考,相信也能有助人流及生意管理。

此技術亦可作有效的營銷應用,例如可在消費者接近店舖時,發出數碼優惠劵,直接吸引人流到店內消費。亦能以此研究商店人流的互動,中國的萬達廣場在福建架設了這項技術,就發現商場內去Pizza Hut的消費者,都會到Zara購物,故此針對性推出結合兩者的聯辦促銷,效果理想。

若然室內定位技術能夠連結各商店的銷售系統,就可以更準確地判斷數碼廣告和優惠對實際銷售的影響,給O2O (Online to Offline) 商業模式更精確的數據分析基礎,進一步完善數碼營銷的發展。不過這個定位技術對私隱有一定的侵犯性,需要提供利誘讓消費者同意開放行動資料。

我相信室內定位技術在不久將來會被廣泛應用,而商場內有一個地方將不會再被「誤用」。那個地方,是殘廁。

*改寫自蘋果日報名家教路版《十萬緣想》專欄文章《人海戰術了解消費模式》

分類:生活

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