社會

一個冰桶的啟示 — 魏華星

「冰淋城下」搞得滿城風雨、人人自危,不是怕淋冰或捐款,可能有些人在想:為什麼還未有人挑機上門?是否我不夠名氣?或是擔心挑機片段上網後無人理?活動開展後更掀起對「淋冰嘥水」、「只顧好玩」等的熱烈討論。但無論如何,歷史上又有哪一個行銷企劃能在這麼短時間內,達到這麼大的迴響、覆蓋,這麼多的名人、不同階層的參與?這一桶冰水絕對給予我們好一些啟示。

Ice Bucket Challenge(冰桶挑戰)是為響應全球對肌萎縮性脊髓側索硬化症(ALS)的關注並進行籌款,希望更多人加入這「淋冰水」接龍挑戰。ALS 是肌肉萎縮症的一種,物理天才霍金(Stephen Hawking)正是ALS的病患者。ALS基金會希望藉這項活動,喚起世人對此病的關注,並募捐幫助有關病患。Ice Bucket Challenge的玩法很簡單,你只需要自淋一桶冰水,並將自拍短片放上網,再向另外三個人作出挑戰。但爲何這麽簡單的想法,就可以得到超乎想象的反應?

啟示一:不能抗拒的慈善挑機

Facebook 教主朱克伯格、微軟始創人蓋茨、碧咸及布殊總統,到本地的劉德華、容祖兒、王維基、蘇錦良及沈祖堯等等,每一次聽到的名字都給大眾一個驚喜(wow effect),而且選擇是沒有框架的,被挑機者可以來自任何一個界別。但這些名字(最少被廣為轉發的)都有一個共通點:他們都是城中公認為是”Cool”的名人。這樣除了令大衆覺得參加這事可與這些名人一般的「型」之外,也令到名人本身亦覺得難以抗拒。畢竟,以慈善為名的挑戰,只有正面的幫助,沒有負面的影響,然後也實質的協助有關機構,何樂而不為?

啟示二:熱忱為本的傳播方式

企劃的傳播如病毒般快速傳播,當然與互聯網(特別是 social media)的「消費」模式有直接關係。今天再沒有人關注太多詳細内容,影像也不需要太過計較質量,手機的拍攝功能配以 facebook 的影像播放,就已經足夠「全民」參與這活動。24小時的時限也十分聰明,令 facebook 用戶爲了不流失like最新片斷的機會,全天候的跟蹤;而被挑機者也沒有太多時間考慮,就要衝動地決定回應。行銷大師 Philip Kotler 近幾年推廣的 Marketing3.0,說的就是社會價值為本的行銷策略,而這次可算是社交媒體版本的經典演示。

啟示三:沉默已久的公益力量

有人懷疑到底這次在短時間内把大量民間捐款都投放到一種慈善機構,會否對其他公益團體今年的籌款預算有所影響。答案是有可能。可是,長遠來説,這次「慈善革命」將為我們的慈善事業帶來新的契機。尤其是對一些年青人,慈善從來都不是他們那杯茶,但這次卻看到不少新一代不光是玩,還可以把ALS的議題娓娓道來,這些都是哪些「總理唱歌」式的籌款活動所不能辦到的。說老實,慈善從來未試過這麽「型」!假如這次革命能為慈善機構帶來一個新的個案研究,證明 GOOD IS COOL!這就已經非常值得了。

當然,推廣方式本身並不完美,「好玩」的元素過了頭,令一些人會忘記活動本身意義;「淋水」也存在違背環保理念的原罪。可是,在不能找到 Perfect Game 的基礎下,我們只能看每一件事的 Net Payoff(淨得值),亦即到最後社會可以因爲這件事獲益多少?我相信,最少在香港,認識 ALS 的人肯定多了;首次捐款者也應該不少;而「冰桶挑戰」絕對帶領了一種新的慈善風潮。以往覺得籌款很困難的機構,是時候開始動動腦筋。

圖:碧咸 Facebook 影片截圖

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