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評「有票 真係唔要?」廣告 — 徐緣

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政府最新的「有票   真係唔要?」廣告,我一看便眉頭深皺,總覺聞到一陣濃烈的誤導酸縮味,但從宣傳手法而論,我卻認為相當高明,因為背後的創作團隊,深明一個傳訊的重要原理:「人類會選擇願意相信的事情相信。」

知名商業顧問Tom Asacker的著作《The Business of Belief》,對此原理有精闢的描述。每個人的內心都有一些深層欲望與價值信念,主導我們的行為和判斷。要改變一個人的行動或想法,只講道理不能湊效,重點是改變其「觀感」,藉此更新人腦中的價值信念系統。學者Daniel Kahneman和Antonio Damasio等人就心理學和神經科學研究得出相同結論,人類的「感覺」主導「思考」。感覺指揮著我們的注意力,導引我們反思,但在多數情況下,人類在生活中只會尋找證據來支持自己的信念。英國心理學家Richard Gregory講得清楚:「感官不會直接賦予我們一個世界的畫面;相反地,它們提供證據印證我們對於眼前事物的假設。」我們的感知,成為我們的真實。

 

這條宣傳片,明顯不是針對泛民支持者而設,因為那班人絕對明白,片頭那些遊行及抗爭狀況,不會因有篩選下的一人一票而改變,反而會因制度不公義進一步的鞏固,而讓社會矛盾加劇。短片的目標觀眾,是那些對政治較冷感的沉默一群,他們不少也喜歡民主,但卻不想承受爭取民主過程當中帶來的陣痛,因為其內心的深層欲望,是「安定」。

 

政府這條廣告的厲害之處,是只訴諸於刺激觀感的畫面,告訴市民一人一票可以產生變化,減少社會不穩,廣告沒有解釋當中的邏輯關係,單靠畫面喚起人們追求穩定的欲望,讓他們的直觀感覺合理化「袋住先」的需要,而不思考「袋住先」能否從根源緩和社會動蕩。而且整個廣告內容簡單,接近口號式宣傳,但正是越簡單的訊息,越易讓人入腦。

 

反佔中大聯盟也很擅長玩這一套,它們的口號, 是「反暴力、保和平、保普選」,將佔中定位為暴力混亂之源,大力妖魔化塑造負面觀感,瞄準港人對安定繁榮的深層欲望。有趣的是,同一句口號,其實也可以用在和平佔中運動上。佔中三子由始至終強調和平,公民抗命確是違法,但違法與暴力沒有必然關係。紅燈過馬路你應該試過,那其實也是違法行為,但當中沒有涉及丁點暴力。和平佔中作為一種抗爭策略,正是要體現「反暴力、保和平、保普選」,唯一的補充,是要在「普選」前面,加上一個「真」字。

 

若果要猜這個世界上那個人最不想佔中發生,我認為首選不會是梁振英、或習近平,而是戴耀庭。人到中年才留案底,還要被中共視為眼中釘,這個世界不會有人變態到鍾情這個程度的自我犧牲。若然中央願意給港人一個合理而無篩選的普選方案,我相信戴耀庭將會化身為全香港最堅決的反佔中代表,比那個很喜歡站起來揸緊拳頭的周融還要堅決。我認為戴耀庭也有「安定」這個深層欲望,只是他看得出唯有透過真普選的落實,藉著公平投票制度疏導民怨,才能達至社會的真正穩定。

 

建制一方近日的宣傳運動雖然被揭破有不少造假笑料,但以其龐大資源作轟炸式曝光及部份傳媒的配合和唱,我相信還是成功爭取到不少政治較冷感或中立的港人支持。要如何將這班人拉回堅決爭取真普選一方的陣營,讓大家明白公民抗命的文明理念,是一個難度頗高的社會價值信念更新運動。

 

《The Business of Belief》對這樣的信念傳播,提出了一些重要指引,我覺得對泛民一派有參考價值。

 

首先,傳播者要了解目標群眾的欲望,宣傳訊息要顧及他們內心的真正需要。人們渴求安穩,推廣重心就不應只宣揚民主概念,而是要帶出真普選才是終極安穩的基石。

 

傳播過程要讓目標群眾感覺自在,不能對他們咆哮,要認可他們的感受,慢慢提供引導。在公眾傳播的領域裡,我不相信有「鬧醒」這回事,謾罵只會惡化對方對自己的觀感,引致其腦部產生排斥感覺,關閉理性思考。民主教育的過程中,我認為不會出現「鬧醒」,只會有「鬧走」,走到周融的懷抱裡。下次當你想鬧醒別人時,試試閉上雙眼,想像周融做出豎起拇指的招牌手勢,向你說聲:「多謝!」,你應該會懸崖勒馬。

 

傳播的訊息還要有畫面,並能夠讓人簡單理解,最好是描繪出一個觸動民眾感受的故事,這點有些難度。公民抗命、非暴力反抗是較複雜概念,一般人不容易理解違法的道德合理性,要解釋非暴力的不合作抗爭,或可借用一下Rosa Parks的故事。這位被譽為「現代民權運動之母」的黑人女士, 於1955年因不肯服從巴士司機要求她把「黑人座位」讓給白人的命令,被判違法而遭警方逮捕。但這次非暴力的違法行為,卻引發出Montgomery Bus Boycott這場大規模的反對種族隔離運動,成就參與聯合抵制的Martin Luther King之冒起。

 

1996年Bill Clinton向Rosa Parks 頒贈美國總統自由獎並致詞:「When Rosa Parks refused to give up her seat to a white man on an Alabama bus 40 years ago, she ignited the single most significant social movement in American history. When she sat down on the bus, she stood up for the American ideals of equality and justice and demanded that the rest of us do the same. When our descendants look back in time to trace the fight for freedom, Rosa Parks will stand among our nation’s greatest patriots, the legendary figures whose courage sustained us and pushed us forward. She is, and continues to be, a national treasure.」公民抗命下的違法者,在一個文明的國度,是可以昇華為受人景仰的國寶。因為Rosa Parks,在今天的美國,白人與黑人可以和諧共融。

RosaParks-BillClinton

打從聽到佔領中環運動這個想法的第一天,我就將其視之為繼八九六四及零三七一後,第三次香港最大規模的公民覺醒契機 。能否讓中央讓步我不存厚望,但透過全民對佔中的聚焦討論,能令更多人關心香港政局,明白真假普選的分別,從而理解現下制度的不公,做一個更有公民意識的香港人,已令佔中有其自足價值。

 

我們或許改變不了中央對香港政制發展的預設航道,但在爭取民主的過程當中,其實是同時與建制一方在進行一場信念宣傳的較勁,在這場競賽裡,每一位堅信民主的升斗市民,都是幫助傳訊的要員。誠意向每位民主同路人,介紹Tom Asacker的《The Business of Belief》。

 

【改寫自晴報《營銷晴緣》專欄文章《評「有票 真係唔要?」廣告》】

分類:生活, 政治

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