社會

幫你慳‧日日賺──解構德國連鎖超市/郭智嘉

在德國,解決住的問題後,就要搞定一日三餐,雖然市中心仍然有肉販菜販麵包店,但是大部分人(特別是學生這一類典型的「拮据戶」)都會到超市買餸。 自助取貨(Selbstbedienung)的超市模式在上世紀三十年代在美國出現不久就傳到德國,而跟港式和美式超市稍為不同的是,德國超市發展有明顯 的「市場分眾」特色。本文將介紹一些德國超市的特點,以及數個德國連鎖超市以及它們的市場策略。

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買餸幾件事

BYOB:在德國出門買餸,通常要帶備購物袋。沒有BYOB的話,收銀處自有膠袋和布袋任君選擇。德國超市的膠袋約有A2紙大小,質料扎實,曾經有報章的冬日專題甚至試過用來當雪車用!不過大部分人都會自備購物袋,或者索性在果菜部拿個生果箱來用。

按金:除餐酒外,大部分飲品容器都會收取按金(Pfand),例如礦泉水膠樽、啤酒樽和啤酒罐,甚至是某些盛載 酸乳酪的玻璃樽等,價錢由每個5仙到兩毫不等(約港幣5毫到2元)。很多外國人沒有留意就把這些瓶瓶罐罐用完就丟,等於掉錢落街。一般品牌飲品的瓶子可以 在任何超市回收,但是另一些「黃金嘜」的瓶子就要拿到同一集團的超市退回。所以出門前通常也會看看到底要不要回樽,而通常超市內都會有回收機,放進所有瓶 子後就會自動印出按金收據。

收銀員:筆者到過加拿大、英國、日本、捷克等地的超市,認為德國的收銀員算是最快手的,一大車雜貨兩三分鐘就掃 光,非常有效率。雖然收銀台前的輸送帶相當長,但收銀台後面的位置也出奇的小,所以當收銀員scan完貨品,最好盡快把它放入袋或掃進購物車,慢吞吞只會 惹來人龍和收銀員的白眼。

超市與Discounter

德國大部分超市集團都是從舊式雜貨店起家的。例如兩家剛剛慶祝一百周年紀念的連鎖超市集團EDEKA和ALDI就是典型例子。兩家店到了現在卻走著 兩種不同路線:EDEKA採用直營店和加盟店的雙管模式(共約12,000家分店),而且主要售賣品牌產品;而ALDI則從100年前的木頭車小販,變成 全德國最大的廉價超市(Discounter)集團(全國約4,300家分店,全為直營店),業務更遍及歐洲其他國家和美國。

超市和Discounter的分別是前者主要售賣多元化品牌產品;而後者則透過自家的供應鏈或與品牌產品廠商達成協議,出售自家品牌(即「黃金 嘜」)產品,而產品的種類和供應期均有限制。由於ALDI和其他Discounter的成功,加上歐洲經濟一體化以及多次金融危機改變了採購和消費模式, 大部分主流超市現在都採用同時出售品牌產品和「黃金嘜」的混合路線,或者是另行開設主力出售「黃金嘜」的廉價超市,吸引不同類型的顧客。

以下是一些較大型的全國性超市和廉價超市:

傳統超級市場
EDEKA
Kaiser/Tengelmann
Kaufland (Lidl/Schwarz集團)
Real
REWE

廉價超市
ALDI (分為ALDI Süd/ ALDI Nord)
KiK(Tengelmann集團)
Lidl
Netto Marken-Discount (EDEKA集團)
NORMA
Penny Markt (REWE集團)

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大部分德國超市都走同時出售品牌產品和「黃金嘜」的混合路線,吸引不同類型的顧客。圖:Wikipedia

Discounter的經營模式

在傳統超市,常見的減價模式是透過大量入貨或與供應商協商降低來貨價,然後調低貨品價錢促銷。香港的消費者的品牌意識相當高,縱使部分超市在二三十 年前引入自家品牌產品(最早應該是1985年推出的No Frills「惠康黃金嘜」,現在叫「特惠牌」),但是吸引力始終不及品牌貨品。另外貨品種類太多,也會令超市的利潤因個別貨品滯銷甚至過期而受到影響, 定價策略也因為而補償滯銷貨品而有保留。

而Discounter廉價超市是針對上述情況而衍生的經營模式。Discounter主要售賣食品,雖然消費者看到的不是統一包裝或設計的貨品, 但無論是火腿、牛奶、意粉、罐頭食品、急凍食品,全部都是超市自家品牌,即是說你不會在另一個Discounter網絡找到一模一樣的東西。由於基本貨品 不超過1200種,每一種貨品又不會有多過一個品牌,消費者的選擇相當Generic (即是說買牛奶只需選全脂或低脂,不用去想品牌),所以貨品的流轉速度可以相當快,同時免除有個別品牌貨品滯銷的問題。另一方面,每一種貨品的訂貨量也可 以增大,既可降低來貨價,也可以免除店內存貨太快沽清的問題。

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Discounter的基本貨品不超過1200種,每一種貨品又不會有多過一個品牌,所以貨品的流轉速度可以相當快,同時免除有個別品牌貨品滯銷的問題。圖:Wikipedia

不要以為「黃金嘜」的東西就不是好貨。其實不少出現在Discounter貨架上的貨品都是來自品牌廠家的。德國就有好幾本書披露個別「黃金嘜」產 品的真正生產商。最早出現的是Martina Schneider的《Welche Marke Steckt Dahinter?》(哪個品牌在背後?)系列,它在2004年初版時主攻ALDI的產品,但隨著不少主流超市也加入「黃金嘜」戰團,今年最新版已經包括 EDEKA、Ja!、TOP等主流超市自家品牌產品。根據該書資料,同一生產商的品牌產品和「黃金嘜」產品,價錢相差由20%到60%不等!

話雖如此,Discounter產品之所以價低,是因為超市包攬了一條龍的分銷網絡,省去中間人利潤所致。而且他們也可以隨時在供貨合約結束後,將 同一產品交給另一供應商生產,也就是說,同一包牛奶,今年和下年的供應商可能不一樣。這對於注重品牌的消費者來說並不容易適應。但從另一方面 看,Discounter的食品萬一有事,超市的聲譽也會受影響(例如若果雞肉出了問題,傳媒會直接說XX超市雞肉,因為超市就是品牌!),所以他們也需 要擔起把關任務。

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這本「奇書」載有哪些品牌廠商同時為特價超市提供「黃金嘜」產品,自2004年起每年有新版,同類書籍也長賣長有。圖:Amazon.de

而除了食品外,Discounter也會每周推出一些限量特價貨品,如電腦、單車、家庭小電器、小家具、健康產品,甚至是旅行團和火車票等,在每周 的報章廣告和直銷單張會預先宣傳。由於價錢相當廉宜,通常一個星期內便售清。由於貨品即賣即清,不會「返貨」,這也合乎Discounter減低庫存的策 略。

德國「買餸攻略」

話雖如此,其實不是人人都會買本書來看,到底在Discounter買什麼貨會最抵的。而且有很多人仍然有很強的品牌意識,覺得 Discounter太cheap而不會幫襯。不過由於過去10年物價上升,還有數年前的金融危機,加上Discounter不斷改善產品和形象,筆者留 意到一些中產階級開始實行「策略式」購物。

例如要請一大群朋友吃飯,會到超市買一兩箱品牌啤酒、甜品和燒雞,然後再走到隔鄰的Discounter買芝士、肝醬、意粉和薯仔,如果剛好有一些 不錯的餐酒便順便買幾支。這樣就可以在有限的budget內大吃大喝一頓了。在典型的購物區或商場,兩家甚至三家不同性質的超市並列左右也不是奇事,於是 也助長了這種「策略式」購物風氣。

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在一些典型的德國購物地段,兩家不同性質的超市並列不是奇事。圖:Wikipedia

有人會問:好好地去一家超市一次過買齊所有東西不是很好嗎?或者說美國流行的會員制cash and carry或者coupon其實也不錯。個人經驗所得,coupon或cash and carry大部分需要大量入貨,而德國住公寓的都沒有適宜放大量食物的儲物室,所以不大適用;會員制也不適合德國人喜歡不受約束的心理。另外德國人對品牌 的忠誠度其實很一般,如果他們試過某Discounter的產品覺得不錯而且價錢合理的話,就不會計較是否「黃金嘜」,有時間就會去碰碰運氣,找出下一件 筍貨;找不到的話,就回去買品牌產品吧。最要緊的是money for value。

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作者博客 – 德意志劉伶記事

分類:社會

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